הם מ-פ-ח-דים: אימרה מפורסמת טוענת כי "האויב של האויב שלי הוא החבר שלי". וזוהי אולי הסיבה שמלונות יוקרה נוטים להפסיק לשתול ביקורות שליליות מזויפות זה על זה ברחבי האינטרנט, ברגע שעולה התחרות אל מול מיזמי השכרות קצרות-הטווח, במיוחד היוקרתיים שהם, כגון בתים פרטיים על בריכת שחייה ושאר פינוקים.
זה לא סוד שמלונות רבים פרסמו במשך שנים ביקורות שליליות מזויפות באינטרנט במטרה לערער את יריביהם. עם זאת, נראה כי מלונות פרימיום נוטים לשנות את הטקטיקה שלהם בכל פעם שהשכרת פרימיום לטווח קצר מתחילה להתחרות בענף שלהם. כך עולה ממחקר חדש שפורסם לאחרונה, שאף מצא כי במקום זאת, המלונות היוקרתיים מתחילים לפרסם ביקורות מזויפות שמציגות עד כמה נפלאים הם עצמם.
"כאשר עולה הלחץ מ-Airbnb, מלונות יוקרתיים מתחילים להעלות את הדירוג שלהם עם יותר ביקורות חיוביות מזויפות", אמר בראיון מחבר המחקר, צ'אנג ניי, מאוניברסיטת איווה סטייט שבארצות הברית.
המחקר, שתיעד מקרים של "ניפוח" הדירוגים העצמיים, בחן 2,188 בתי מלון בטקסס לאורך שמונה שנים. כעת, פורסם המחקר בכתב העת האקדמי MIS Quarterly.
פחות "מלכלכים" על מלונות אחרים
מזה יותר מעשור, מלונאים רבים מפרסמים ביקורות מזויפות, לעתים קרובות על ידי שכירת צדדים שלישיים, כך מדווח אתר Skift. המטרה היא לגרום למלונות מתחרים להיראות גרועים יותר, או מאידך - לשפר את הדירוגים המקוונים שלהם. כבר בשנת 2015 פורסם מחקר אקדמי שהעריך שבין 5% ל-30% מהביקורות המקוונות של בתי מלון הם פייק, והבעיה הזו חלחלה אל כל הפלטפורמות המקוונות. באותה עת, החוקרים ביקשו לבחון מה השתנה ב"התנהגות| בתי מלון מאז 2008, כאשר Airbnb החלה לנסוק. כדי לאמוד את המניפולציות שנעשו בביקורות, החוקרים בדקו את דירוגי המלונות באתרים Tripadvisor ו-Expedia.
המחקר מצא כי לאורך זמן, בכל פעם שהופיעו רישומי Airbnb ברמה גבוהה במרחק של קילומטר אחד, מלונות ואתרי נופש מקומיים יוקרתיים נטו להגביר את הביקורות המזויפות והחיוביות שלהם. על-פי המחקר, בין 2011 ל-2015 נרשמה עלייה של 5.6 אחוזים בביקורות שנועדו לקידום עצמי.
כאמור, גם פרסום של ביקורות רעות מזויפות על מלונות יריבים נטו להצטמצם. כך או אחרת, דירוגי מלונות חמישה כוכבים נטו לעלות ב-Tripadvisor ברגע ש-Airbnb הגיעה לשווקים שלהם. "הם כבר אינם מדברים רעות על כולם כמו קודם, כי יש להם אויב משותף בדמות Airbnb", קבע המחקר.
נדחו 1.3 מיליון ביקורות חשודות
עם זאת, ישנה מחלוקת על היקף בעיית הביקורות המזויפות. באתר Tripadvisor, למשל, טוענים כי הם הובילו את המאבק בביקורות מזויפות, וכי בשנת 2020 החברה דחתה 1.3 מיליון ביקורות חשודות עוד לפני פרסומן באתר.
לעומת מלונות היוקרה, הרי שמלונות ברמה נמוכה יותר לא הראו סימנים משמעותיים לשינוי ב"התנהגות" זו. החוקרים משערים כי הסיבה היא שברמת מחירים נמוכה, הצרכנים אינם כה מושפעים מביקורות.
"הרבה לקוחות שמתארחים במלונות ברמה נמוכה נוטים להתייחס פחות לביקורות בהשוואה למי שמנסים להחליט אם אתר נופש של 500 דולר ללילה שווה את כספם", אמר ניי. החוקרים השתמשו בנתונים מחברת מחקרי השוק AirDNA, והם סבורים כי השכרה למטרת נופש של בתים עם מגוון שירותים ובריכת שחייה, מהווה תחרות ישירה אל מול מלון או אתר נופש יוקרתי סמוך.