פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      UP is Down: למה כשל מותג הלואו-קוסט של אל על, ומה החלופה?

      פחות מארבע שנים מאז השקתה, נאלצת אל על לגנוז את מותג הלואו-קוסט שלה - UP. אז מה גרם לכישלון, מה בדיוק מציעה לנו עכשיו החברה והאם המיזוג עם ישראייר ירים אותה מהקרשים? יוסי פישר עם כל התשובות

      UP is Down: למה כשל מותג הלואו-קוסט של אל על, ומה החלופה?
      צילום: שלומי גבאי עריכת וידאו:ניר חן

      בווידאו: הכנות לטיסה הראשונה של UP ז"ל

      אל על הודיעה היום (ד') על ביטול מותג הלואו-קוסט שלה UP, שהושק ב-2013 ופעל ממרץ 2014 לחמישה יעדים באירופה, והחלפתו במודל טיסות חדש: Claasic ,Lite ו-Flex.

      אבל מה גרם ל"שינוי" וביטולה של UP פחות מארבע שנים אחרי שהחלה לפעול? לפי הודעת החברה, "על אף הצלחת המותג UP ששינה את הרגלי צריכת הנופש בלרנקה, קייב, בודפשט, פראג וברלין ויעדי מזרח אירופה בשל ריבוי המותגים, הוחלט לייעל את תהליכי העבודה ולאחד את יעדי אירופה על מנת לייצר מוצר אחיד תחת המותג אל על".

      אני לא מכיר מותג ש"הצליח", כפי שנכתב בהודעת החברה, והוחלט לשנות או להפסיק את פעילותו. מאידך, במסיבת העיתונאים היום לא הוזכרה במילה קריסה בשער המנייה של החברה, שירדה בקרוב ל-50% בשנת 2017. אף מילה על יחסי העבודה הקשים והמשבר הנרחב מול הטייסים בשנה החולפת ושאר בעיות שאיתה התמודדה החברה בשנה האחרונה.

      מטוס בואינג 747-400 של אל על בשדה התעופה בן גוריון (GettyImages , David Silverman)
      מנייה צונחת, משבר עם טייסים, איחורים ושאר בעיות שגרמו לכישלון של UP. אל על (צילום: GettyImages)

      מה בדיוק לא עבד ב-UP?

      המותג UP הושק בנובמבר 2013 והחל לפעול אי שם בחודש מרץ 2014. כשלוש שנות פעילות למותג שההשקעה הכספית והשיווקית בו היתה גדולה. כמה גדולה? את הנתונים הללו אל על לא "משחררת". UP היתה אמורה להיות מותג הטיסות הזולות של אל על, שניסה להתחרות במותגי הלואו-קוסט הבינלאומיים, כמו איזי ג'ט, וויז אייר וריינאייר, שנכנסו לפעילות מסיבית בישראל בעקבות הסכמי "השמיים הפתוחים" שאושרו בממשלה ב-2013. מאז שהושקה UP - פעילות חברות החסך הזרות בישראל שילשה את עצמה!

      דובר שבשלב הראשון, יופעלו תחת UP טיסות לואו-קוסט לחמישה יעדים באירופה: ברלין, פראג, לרנקה, בודפשט וקייב. אל על לא עברה את השלב הראשון. המתחרות, לעומת זאת, בראשות איזי ג'ט, ריינאייר ו-וויז אייר הגיעו כל אחת לכ-15 יעדים מישראל ואליה.

      אל על ביצעה את הטיסות בארבעה מטוסי בואינג 737-800 שהוסבו לטיסות UP ונצבעו מחדש בצבעי המותג. במסיבת העיתונאים דובר על שלושה מטוסים שפעלו תחת המותג.

      אז מה בעצם קרה ש-UP לא המריאה?
      יש לקחת בחשבון מספר פקטורים מרכזיים בסיפור אי הצלחתו של המותג UP.

      • יעדים: בחירת היעדים הראשונית של אל על היתה מוזרה משהו. קייב, בודפשט, לרנקה, פראג (למעט ברלין) אינם יעדים מהותיים בתחרות. יעדים כמו פריז, לונדון, אמסטרדם, ברצלונה ורומא הושארו להפעלה במסגרת אל על.

      • כמות הציוד: אל על הקציבה למותג 4-3 מטוסים שהיו אמורים להתחרות בחברות חסך עם ציי מטוסים בני מאות מטוסים. רק לאחרונה סיכמה חברת וויז אייר על רכישת 133 מטוסי איירבס חדשים, שיצטרפו לצי המטוסים הקיים עם 79 מטוסים בשימוש. חברות החסך הזרות פועלות ברמות דיוק מבצעי של 90% ומעלה, ואילו אל על משתרכת אי שם מאחור - Time Is Money.

      • כוח אדם: הציוד של אל על הופעל על ידי צוותי הקרקע והאוויר של אל על, שעלותם גבוהה משמעותית מעלות כוח אדם של חברות החסך הזרות.

      • הבטחון מקשה: חברת אל על נדרשת על פי חוק, לביטחון ישראלי שמוסיף ומאריך את זמני השהייה על הקרקע של מטוסיה בשדות התעופה הזרים.

      • חברות-בת: חברות תעופה בינלאומיות גדולות הבינו אחת אחרי השנייה, שהפעלת מותג תחת החברה האם לא מאפשר תחרות אמיתית, וקנו, מיזגו, או הקימו חברות-בת עצמאיות שפועלות כחברות חסך. כך, למשל, בשבוע שעבר נודע שחברת האם של בריטיש איירווייס רוכשת מכונס הנכסים את חברת החסך האוסטרית ניקי איירליינס.
      • מכשול השבת: הרעיון מאחורי חברת חסך הוא שמטוסיה שוהים 18-16 שעות באוויר כל ימות השנה. באל על עם השבת, החגים והשביתות - זה לא בדיוק עבד.

      מטוס של חברת UP, הלואוקוסט של אל על (יח"צ , סיון פרג')
      מטוסי לואו-קוסט אמורים לשהות לפחות 16 שעות באוויר. ב-UP זה לא קרה (צילום: סיון פרג')

      אז מה עכשיו?

      התשובה השיווקית של אל על לביטול UP היא השקת שיטת כירטוס חדשה במטוסיה, שתתבסס על שלושה סוגי תת-מחלקות במחלקת הנוסעים.

      כרטיס LITE - כרטיס בסיסי הכולל תיק יד (ככל הנראה עד 8 ק"ג), ארוחה ושתייה ובנוסף שירותים נוספים בתשלום, כגון שליחת מזוודה לבטן המטוס והושבה.

      כרטיס CLASSIC - שזה בעצם מה שהיה עד היום הכרטיס "הרגיל" בטיסות אל על.

      כרטיס FLEX - שהינו כרטיס בעל גמישות גבוהה הכולל מגוון רחב יותר של שירותים במחלקת התיירים, כגון שני תיקי יד, אפשרות מורחבת להושבה, ארוחה ושתייה, שליחת מזוודה לבטן המטוס ושירותים נוספים שיוצגו בעתיד.

      מה שאל על עושה הוא לשכפל את מה שחלק מחברות תעופה הגדולות שאינן לואו-קוסט, דוגמת לופטהנזה, איירפראנס-ק.ל.מ., אמריקן איירליינס, יונייטד ודלתא האמריקניות עושות.
      חברות אלו, וגם חברות אחרות בעולם, השיקו בשנה-שנתיים האחרונות מוצר שנקרא בשם אחר בכל חברה, אך השם הכולל הוא Basic Economy. זו התשובה שלהם לתחרות על קווי התעופה מול הלואו-קוסט.

      בפועל, זה אומר שבהחלט אפשרי שבשורה אחת במטוס יישבו שלושה-ארבעה נוסעים שיקבלו שירות שונה ומגוון שירותים שונה ברמות מחיר משתנות. אין שמחה גדולה יותר לישראלי מלבשר לשכנו במטוס שהוא קנה את הכרטיס "בחצי המחיר" ממה שהשכן שילם.

      בהודעה לעיתונות שהוציאה אל על לא מצוין במילה או בחצי מילה נושא סיום עסקת המיזוג עם ישראייר. בעל פה, נאמר, שהחברה ממתינה לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים שבוחנת כעת את כל מרכיבי העסקה.

      רכישת חברת ישראייר אמורה לתת לאל על את הכלי שלה להתחרות בחברות הלואו-קוסט והצ'רטר הזרות. ישראייר פועלת מזה זמן במודל של חברת חסך לכל דבר ועניין. ניתן להעריך שאל על תשמור על ישראייר כחברה עצמאית כזו עם הסכמי עבודה נפרדים, מבנה שכר שונה, הסכמי תחזוקה נפרדים, ציי מטוסים שונה ומעל הכל - יכולת הפעלה של שבעה ימים בשבוע, כולל שבתות וחגים.

      ישראייר משווקת בהצלחה רבה חבילות נופש ליעדי הטיסה שלה. גם בנושא זה אל על תיעזר ביכולה המוכחת של ישראייר לפעול כחברת תיירות ותעופה, להבדיל מאל על שפעלה כחברת תעופה. האם ישראייר תהיה הפתרון לבעיותיה של אל על בתחרות הגוברת בטווחים הקצרים והבינוניים? את זאת עוד נראה.