רק מי שבילה במאדים בחמש השנים הקרובות לא שם לב לצונאמי הצרכני שעבר עם ישראל בשנים האחרונות ולטרנד ה"לואו-קוסט". זה התחיל מטיסות זולות, עבר דרך חבילות הסלולר וממשיך למכוניות, קפה, כבלים בגדים ואפילו כניסה למגרשי כדורגל.
עוד על חברות תעופה בוואלה! תיירות:
ריינאייר בדרך? ענקית הלואוקוסט רוצה לטוס לישראל
חברות התעופה שחייבים לראות בישראל
"ישראלי, אל תטוס עם חברת תעופה שמחרימה אותנו!"
מסתבר שצמד המילים הזה, "לואו-קוסט", פועל כרפלקס פבלובי על הצרכנים, מסמא את עיניהם ומפרק כל חסם התנגדותי. והם קונים את זה. ולמה שלא יקנו, בעצם? הנוסחה קלה להבנה: תוותרו על מיתוג, חוויית רכישה ועוד מילים מפוצצות שהמציאו פרסומאים - ותקבלו מוצר פונקציונלי במחיר טוב.
לפיכך, קל להבין כיצד נאלצה אל על לגייר לפני שנה את מודל הלואו-קוסט התעופתי שכבש את אירופה בעשור האחרון. לא שהיו לה יותר מדי ברירות. כמה שנים קודם לכן נחל מהלך אחר שלה כישלון חרוץ: הקמת מחלקת הבייסיק - מחלקה זולה נטולת שירותים בירכתי המטוס - היתה ניסיון הירואי להפוך קלישאה להצלחה.
אבל חברת התעופה במותג הלואו-קוסט הישראלי הראשון - UP - היא סיפור שונה. המטרה שלה היתה לקחת את הנוסעים שעלו על פסי הייצור של חברות הלואו-קוסט האירופיות הפועלות בישראל ולהעניק לו מגע אל-עלי, ישראלי כחול לבן. לפעמים זה מצליח, בעיקר בגזרת המחיר והשירות. אבל נדמה שהשאלה הכי גדולה שאפשר לשאול היא, בעיקר לאן? באל על שומרים את הקלפים קרוב לחזה ולא מוכנים לספק שום מידע על קווי תעופה עתידיים שיוקצו למותג UP זולת ברלין, פראג, בודפשט, קייב ולרנקה. "עוד מוקדם לנתח את הפעילות של UP", מסבירים שלי זהבי סמנכ"ל המסחר של אל על ועינת ינאי ראש אגף השיווק. "היתה לנו שנה בעייתית עם 'צוק איתן' ואירועים באוקראינה שהשפיעו על הביקוש. אספנו ידע אבל אין לנו נורמות. מה שכן, אני יכול לומר בוודאות הוא שבקווים בהם UP פועלת נרשמה ירידת מחירים משמעותית ונפח הפעילות גדל מאוד", מוסיף זהבי.
אז לכבוד סיום השנה הראשונה של UP, יצאנו לבדוק מה היה לנו פה, והאם באמת חזון הלואו-קוסט הישראלי התממש והוזיל את הטיסות כחול-לבן שלנו.
כיצד למעשה בחרתם את אותם חמישה יעדים ומה קובע אם הקו יצליח או ייכשל?
ינאי: "התלבטנו עם ההחלטה הזאת המון זמן. המטרה היתה לבחור חמישה יעדים מאזורים גאוגרפיים שונים: פראג, קייב ובודפשט ממזרח אירופה, לרנקה מאגן הים התיכון וברלין ממערב אירופה. אין ספק שהמחיר הזול מרחיב את קשת הנוסעים וההתעסקות התקשורתית בזה מעלה את המודעות ליעד".
זאת לא חכמה גדולה. ברלין זה באנקר, וגם פראג ובודפשט.
ינאי: "ברלין אולי זה יעד מבוקש, אבל למלא 360 מושבים ביממה זה לא פשוט. בודפשט היתה יעד למבוגרים וחובבי ספא עד שמיצבנו אותה כיעד לצעירים. אנחנו זוקפים זאת לזכותנו ורואים בזה הצלחה. גם פראג ולרנקה הפכו למבוקשות מאוד אצל מארגני התיירות בזכות UP".
הצמיחה המטאורית של שוק טיסות הלואו-קוסט בישראל היא לא דבר מובן מאליו. עד לפני חמש שנים איש לא האמין שהם יסכימו לטוס במודל הקשיח הזה, שהתאים בעיקר לטיסות של שעה-שעתיים בתוך אירופה. ארוחה ומזוודה בתשלום, אפילו שמיכה ואוזניות, צ'ק-אין במחשב הביתי, כרטיס טיסה שלא ניתן להחזר, דיילות שעסוקות במכירת מוצרי דיוטי פרי על המטוס ולא בשירות תמידי, ונחיתה בפרבר עירוני מרוחק ממרכז העיר השוקק.
ואולם, באופן מפתיע למדי, הישראלים גילו צרכנות נבונה וזנחו את חויית הטיסה והנאמנות המותגית לטובת המחיר הזול. במילים אחרות, הטיסה הפכה מחוויה שמימית למוצר צריכה בסיסי, שמשמש נוסעים להגיע מנקודה A לנקודה B, אם רק תרכשו אותה שלושה חודשים מראש.
כיצד הייתם מאפיינים את נוסעי UP לעומת נוסעי אל על?
ינאי: "אלה נוסעים שחויית הטיסה פחות חשובה להם והיא משרתת את מטרת הנסיעה, שהיא בעצם ההגעה אל היעד. עם זאת, הם לא מוותרים על תחושת הביטחון והישראליות. בניגוד לחברות הלואו-קוסט האירופיות שלא משויכות למדינות שלהן, UP מזוהה עם אל על וישראל. 95% מהישראלים יודעים שזה מותג של אל על רק במודל אחר. בנוסף, גילינו קהל שלם של אנשים שנוסעים יותר מפעם אחת בשל המחיר הזול".
האם פעילות UP אכן מבודלת די הצורך כדי לא לפגוע בתנועת אל על הקיימת?
ינאי: "אנחנו סבורים שכן, כי מדובר במותג נפרד. אל על היא מותג התעופה החזק בישראל, וכשנבנתה האסטרטגיה היה חשוב לנו לדעת שאנו עוטפים אותו באריזה שונה כדי לא לבלבל את הצרכן. במיוחד היה חשוב לנו לעשות תיאום ציפיות מול הנוסעים ולומר להם שאמנם יש מחיר זול אבל השירות יהיה שונה. כולם יודעים הרי שתחום השירות בטיסה תורם מאוד לחוויה ולמידת שביעות הרצון מחברת התעופה".
ורשה או אתונה?
אין לטעות. פיצול האישיות של אל על רחוק מלהגיע לשלב העיוורון. מגמת הלואו-קוסט בישראל כבר עתה שוברת קופות וגם ב-UP יודעים שכדאי להם להזדרז ולהשיק קווים חדשים. המתכון הולך ככה: לוקחים קו קיים של אל על, קוצצים אותו דק-דק עד לרמת הנוסע האחרון ששילם הכי מעט על המושב שלו, מערבבים עם המחיר של החברות המתחרות, מתבלים בפוטנציאל הגידול העתידי ובסוג המטוס, מחממים קצת בפייסבוק והנה לכם טיסה לוורשה או אתונה (זה יכול להיות כל יעד אזורי אחר) ב-49 דולר לכיוון.
קניבליזם לא יהיה כאן, כי UP לא טסה לאותם יעדים שבהם אל על פועלת, אז רק נותר לנו לבדוק אם מותג הלואו-קוסט הישראלי הראשון אכן הוריד את מחירי הטיסות בחמשת היעדים בשנה האחרונה. והנה התוצאות:
פראג ובודפשט - בירות צ'כיה והונגריה הפכה ליעד לואו-קוסט עם כניסתה של וויז-אייר לישראל לפני שנתיים. אחרי קריסת מאלב ההונגרית, אל על השתלטה על הקו והמחירים עלו באופן דרמטי, אבל אז וויז אייר החלה להוסיף טיסות והמחירים הנמוכים גררו את אל על למטה ואילצו אותה לחשב מסלול מחדש. התוצאה: בודפשט הפכה ליעד משתלם וכדאי כמעט לכל אורך השנה.
קייב - הרבה לפני UP, בירת אוקראינה היתה הבוננזה התורנית. עם הרחבת הסכם התעופה לפני ארבע שנים, כבשו חברות התעופה האוקראיניות את נתב"ג והציעו מחירי בדיחה ליעדים ברוסיה והמזרח הרחוק. בינתיים, אירוסוויט האוקראינית קרסה ומחליפתה המשיכה עם המסורת הזולה. לאל על, שהפעילה טיסה יומית לקייב, לא נותרה ממש ברירה אלא להתאים עצמה למצב הקיים.
ברלין - כאן התודה היא לאיזי-ג'ט ואייר ברלין, שהפכו את בירת גרמניה ליעד החם של 2014. מושבי העסקים נתלשו והמטוסים הועמסו בנוסעי פנאי שחיפשו ומצאו מחירים זולים ובנוסף, גם ארקיע וישראייר הצטרפו עם חבילות נופש משלהן. למחירים היקרים של אל על לא היה מקום בשוק ו-UP הפכה כמעט לברירה הטבעית של נוסעי אל על לגרמניה.
הניתוח האחרון הופך, למעשה, את UP למגיבה למתחריה ופחות ליוזמת. אחת הסיבות העיקריות שמודל הלואו-קוסט כל כך מצליח בעולם היא שקשה לטעות בו וכל הגמשה מכוונת בו עשויה לגרום נזק. כאן גם מגיע המבחן הגדול של UP: ההתעקשות להיצמד לחברה-האם אולי תורם למיצוב הישראלי ולאהדה למותג אל על, אבל היא מביאה איתה נגיעה גם לכל מה שהישראלים לא אוהבים בה.
"טיסה בהרכבה אישית" היה אחד הסלוגנים שהיו מועמדים להתנוסס לצד הלוגו החדש של UP. אם נפרק אותו (זאת היתה הכוונה לא?), נסכים שטיסה היא חוויה אנושית ואיש לא יוכל לערער על כך. גם חברות הלואו-קוסט. כעת, נשאר רק לתמחר אותה יחד עם הכבודה, הארוחה והצ'ק-אין, ולהחליט עד כמה המגן דוד זנב המטוס עולה לנו.