משרד התיירותפרסם היום (ה') בגאווה את נתוני כניסות התיירים בחודש נובמבר 2016, ששברו את שיא כל הזמנים בכניסות תיירים בחודש זה. הנתון מצביע על עלייה של 38 אחוזים ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.
לטענת משרד התיירות, המספרים הם הודות למאמצי השיווק של ישראל בעולם. אז כמה אנחנו משקיעים בשיווק התיירות אלינו? מסתבר שעשרות מיליוני אירו. האם הסכום הגדול מצדיק את תנועת התיירים הנמוכה לפה? בספק גדול מאוד.
שלשום (ב') פורסמה באתר התאחדות המלונות הגרמנית IHA- Hotellerie.DE - טבלה, שכוללת את ההוצאה הכספית של מדינות מרכזיות באירופה לקידום התיירות בהן. הטבלה תורגמה ופורסמה לאחר מכן באתר התיירות TNET, והיא חשובה מאוד כדי שנבין כמה השיווק של ישראל כמדינת תיירות אינו יעיל ויקר.
כמה יקר? תקראו בעצמכם בנתונים הבאים:
340 מיליון שקלים ב-2016 לשיווק
ישראל השקיעה 84 מיליון אירו ב-2015 עבור שיווק ארץ הקודש בעולם, אולם הביאה רק 2.8 מיליון תיירים. לעומתה, גרמניה השקיעה רק 38.7 מיליון אירו בשנה זו והצליחה להביא 35 מיליון תיירים זרים. בריטניה גם היא השקיעה פחות מישראל - 63.3 מיליון אירו והביאה 34.4 מיליון תיירים. גם ספרד השקיעה פחות - 71.2 מיליון אירו בשיווק המדינה - והביאה 68.2 מיליון תיירים.
אלו הן רק כמה דוגמאות, שממחישות את חוסר הצלחת השיווק של ישראל בעולם, אולם יש לקחת בחשבון את המצב התודעתי הבעייתי של ישראל בגולה, כמו גם את המצב הבטחוני שמשפיע רבות על בחירת התיירים וכמובן יוקר הלינה במלונות בארץ (מהיקרים בעולם) ושאר מוצרים תיירותיים שמציעה ישראל שאינם זולים. מעבר לכך, גם המרחק מאירופה לישראל הוא גורם משפיע, בעוד באירופה הרבה יותר קל להתנייד, בעיקר הודות לחברות הלואוקוסט שמציעות טיסות בעשרות אירו בודדים.
תקציב השיווק של משרד התיירות הישראלי הומר משקלים לאירו על פי שער חליפין של 4.10 ש"ח ל:1 אירו - שער החליפין היום. בשנת 2015 עמד תקציב השיווק של משרד התיירות על 300 מיליון שקלים. יש לציין, שתקציב השיווק של משרד התיירות גדל בשנת 2016 באופן משמעותי ביותר ועומד כיום על 340 מיליון שקלים בשנה.
לפני נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בין ינואר לאוקטובר 2016 נרשמו 2.5 מיליון כניסות מבקרים לישראל (ירידה של 6 אחוזים בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד).
אי אפשר להתמודד עם בעיית התדמית שלנו בעולם
אז ברור שתקציב השיווק של משרד התיירות הישראלי גבוה ביותר, בלי שום פרופורציה בעליל לכמות התיירים שמגיעים ארצה. מה הסיבות לכך?
- בעיית תדמית שלילית שיש לישראל בעולם, שתקציב שיווק תיירות גדול ככל שיהיה, כנראה לא מצליח להתמוד איתה.
- אסטרטגיה שיווקית: כל שר תיירות חדש מביא עימו 'בשורה' חדשה, מיתוג מחודש, סדרי עדיפויות שונים מהשר הקודם. אין אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח.
- רמת המחירים בישראל במלונות, ברים ,מסעדות ואפילו בתחבורה היא מהגבוהות באירופה ואף ביבשות אחרות. די לבדוק את הסקרים שנעשים באתרי השוואת מחירים בכדי ללמוד את העובדה הזו.
- חלק ניכר מתקציב השיווק של משרד התיירות מופנה לאחזקת לשכות תיירות בחו"ל ונציגים, הנשלחים עם משפחותיהם מהארץ. בסך הכל מחזיק משרד התיירות 20 שלוחות בחו"ל.
בשעה שתנועת התיירות הנכנסת לישראל יורדת בשנתיים האחרונות, לעומת השיא בשנת 2013, תקציבי השיווק והפרסום גדלים. אז מה לא בסדר? האם הגיוני שישראל תשקיע 30 אירו בשיווק בכל תייר שנכנס ארצה והאם לא היה נכון לבחון כיצד מדינות אחרות מתנהלות עם תקציבי שיווק קטנים משמעותית מזה של ישראל ומשיגות תוצאות טובות בהרבה?
בממשלה הנוכחית, שר התיירות יריב לוין מהליכוד מצליח להשיג תקציבי שיא עבור המשרד. אבל בסופו של יום מדובר בכספי המיסים של אזרחי מדינת ישראל, ולכן ראוי שנבין כיצד והאם כספנו הוצא בצורה נבונה ונכונה.
ממשרד התיירות נמסר: "אנו נמצאים בעיצומה של מהפכה בשיווק התיירות, תוך פריצה לשווקים חדשים והפיכת ישראל ליעד חופשות סיטי ברייק ונישות ץיירותיות חדשות, ולא רק כיעד לצליינות. מובן שכאשר פונים לקהלי יעד חדשים יש צורך בהשקעה גדולה על מנת להחדיר את המוצר, וברור שהיקף המכירות בתחילת הדרך יהיה נמוך משמעותית משל מדינות הפועלות בשווקים אלה כבר עשרות שנים.
"הנתונים המתפרסמים היום, לפיהם מספר התיירים הנכנסים לישראל בנובמבר 2016 היה הגדול ביותר אי-פעם, מעידים על הצלחת המהלך ועל פריצת הדרך שאנו עושים בענף. ראוי לזכור שהגידול בתיירות רק בנובמבר האחרון, הכניס למשק הישראלי למעלה מ-400 מיליון שקלים - סכום השווה כמעט לכל התקציב השנתי של שיווק התיירות לישראל".